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时间: 19:57:05 来源: 窈窕淑女 作者: 我的网站 点击: 942979 次

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요즘은 ‘아아 대신 밀크티’…2030 여성들 사로잡은 비결은? [푸드360]_我的网站

死亡谷

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　阿里云优惠券先领券再下单快手618收官，辛巴卖出的40亿成了最大亮点。在用户增速放缓、GMV持续下滑的困境中，快手与辛巴的共生关系，折射出平台寻找新增长点的迫切与焦虑。 2030 여성 절반 “中브랜드 지속 이용 의향”화려한 펄·과일 토핑에 SNS 인증샷 쏟아져 中브랜드 국내 확장 속도…편의점 매출도↑ 서울 중구 명동 거리에서 여성들이 밀크티를 즐기고 있다. [뉴시스][헤럴드경제=김진 기자] 2030세대 여성을 중심으로 커피 대신 녹차·홍차·밀크티 등 차(茶)를 찾는 소비 문화가 확산되고 있다.26일 업계에 따르면 차 음료 시장을 주도하는 건 중국발 프랜차이즈 업체들이다. 리서치 테크 기업 오픈서베이가 이달 공개한 조사에 따르면 헤이티(HEYTEA), 차지(CHAGEE), 차백도 등 중국 브랜드의 존재감이 두드러졌다. ‘계속 이용할 의향이 있다’는 응답은 헤이티(36.7%), 차지(34.9%), 차백도(30.1%) 순으로 높았다.특히 2030 여성을 중심으로 응답률이 특히 높았다. 헤이티는 20대 여성이 51.7%, 30대 여성이 47.7%를 기록했다. 차지도 각각 53.8%, 41.5%로 나타났다. 차백도 역시 20대 여성의 응답률이 45.5%를 기록했다.찻잎을 우린 물이나 우유에 토핑을 더한 브랜드는 2010년을 전후해 중국 각지에서 급성장했다. 당시 현지에서도 젊은 여성층이 성장을 견인했다. 국내 역시 트렌드에 민감한 해당 소비층이 먼저 움직였다는 해석이 나온다.업계 한 관계자는 “말차 트렌드를 시작으로 차 소비에 익숙해진 젊은 여성 소비자들이 우롱티, 밀크티 등 다양한 메뉴를 구매하고 있다”며 “타피오카 펄이나 과일 등을 넣은 시각적으로 화려한 메뉴들이 SNS(소셜미디어) 이용률이 높은 젊은 세대의 취향을 적중했다”고 말했다. 실제 SNS에서는 메뉴 인증샷과 커스텀 방법이 다양하게 공유되고 있다.중국 브랜드의 국내 매장도 빠르게 늘고 있다. 차지는 올해 4월 서울 강남·용산·신촌에 3개 점포를 연 이후 매장을 확장 중이다. 신세계백화점 강남점과 역삼·시청·종로·건대에 이어 오는 9월 송파구 잠실 롯데월드몰에 9호점을 낸다. 차백도는 41개, 미쉐는 17개, 헤이티는 5개 매장을 운영하고 있다.편의점도 ‘차 열풍’에 올라탔다. GS25에서는 올해 1월부터 6월까지 밀크티 상품군 매출이 전년 동기 대비 111% 증가했다. 지난달에는 처음으로 RTD 컵음료 ‘유어스로얄밀크티’를 선보였다. 해당 상품은 이날까지 5만개를 넘는 누적 판매량을 기록하며 밀크티 상품군 중 매출 1위에 올랐다. CU에서도 같은 기간 밀크티 상품군 매출이 85.7% 증가했다.국내 프랜차이즈 음료 업계도 차 메뉴를 확대하고 있다. 스타벅스에 따르면 연간 판매량 ‘상위 10위’에 이름을 올린 차 메뉴가 2022년 자몽허니블랙티 1종에서 지난해 제주말차라떼, 유자민트티까지 3종으로 늘었다. 스타벅스 관계자는 “말차, 호지차 등 차 중심의 음료 트렌드가 계속되면서 다양한 차 음료 출시를 고려하고 있다”고 말했다.。作者|夏小舒编辑|刘珊珊 2023年快手CEO程一笑在快手电商引力大会上表示：“电商业务是快手未来增长的重要引擎之一，也是我们整个商业生态的中心”，当年底，快手GMV首次突破万亿大关，成为电商第五极。当年12月，程一笑卸任电商业务负责人，改由王剑伟负责。王剑伟同时担任‌电商事业部负责人‌和‌商业化事业部负责人‌，统筹管理电商交易生态与广告变现体系。程一笑放手、王剑伟接棒后的这两年，快手电商增速持续放缓。快手电商发布今年618战报，内容场搜索GMV同比增长143%，成交破亿商品数同比增长475%。在这场被拉长战线后格外平淡的618大促，快手电商交出了不错的成绩。

B | 一面是快手电商战报上喜庆的增长数字，另一面又是快手电商近几年GMV连续下滑的现实。

C | 快手电商的双面数据之下，是发展陷入停滞、用户增长见顶、过度依赖头部主播、中小商家生存困难的多重问题。辛巴卖出的40亿成为了快手电商这个618最大的亮点。虽然近年来辛巴宣称要减少直播“隐退”，但每次总会在大促前夕巧妙宣布归来。

D | 今年辛巴在快手平台已经6进6出，他跟快手平台相爱相杀的狗血连续剧尚未完结。在众多已经式微的头部主播中，辛巴仍然是号召力最强的那位。这也让快手想摆脱对辛巴的依赖，变得困难。一方面，平台想去头部化，摆脱对超头主播的依赖，另一方面，又对主播带来的巨大流量虎视眈眈。尽管快手已经在积极扶持中小主播、细分垂类主播以及店播，但成效缓慢。

E | 在相当一段时间内，快手还是摆脱不了与辛巴的共存关系。此外，快手也正面临着其他困局。 01 快手电商GMV的AB面，中小商家夹缝中生存让我们先来看一组数据。 6月19日，快手电商发布618购物节收官战报。

F | 数据显示，泛货架商品卡GMV同比增长超53%，搜索GMV同比增长超143%，快手商城大牌大补频道百万GMV单品数同比增长超124%。

G | 内容场消费繁荣，挂车短视频GMV同比增长超29%。GMV成交破千万的商家数同比增长超43%，GMV成交破亿的商家数同比增长超61%。

数据全线飙红，快手电商迎来全面增长，喜报连连，这是快手电商GMV的A面。再让我们来看看另一组数据。从2020年-2024年，快手电商GMV增速从539.1%断崖式下滑至17.4%。平均日活用户增速更从2020年的50.7%降至2024年的5.1%。虽然快手在发布的财报中提到，25Q1的GMV高达3323亿元，同比增长15.4%。但从整体数额上来看，这个数字小于24Q4的4620亿元，整体来看，还是呈下降趋势。

数据连年持续下滑，用户增速锐减，这是快手GMV的B面。

H | 局部数据的上升难掩快手整体增速的疲态，这几年快手已经陷入发展停滞。快手的用户增长也逐渐见顶。财报显示，截至2024年第四季度，快手平台的平均月活跃用户数量达到7.36亿，同比增长5%。这个增速比起早期动辄两位数的增长明显放缓。新的用户增长空间受限，部分头部直播间复购率降低，新的获客成本攀升，这些都造成了快手的运营压力。

I | 用户是平台增长的源头，而电商行业早已进入用户存量时代，用户不再增长。

J | 所以平台转向商家端寻求增长，希望能吸引更多商家入驻，留住商家。

K | 快手、拼多多、抖音今年都把中小商家增长放在了核心位置。这其中有几个原因：一是流量瓶颈逼平台开拓增量，中小商家能带来新供给。二是平台从低价竞争转向综合能力比拼后，中小商家更能满足细分需求。三是技术发展让规模化服务小商家成为可能，比如快手的AI工具和拼多多的农地云拼。王剑伟在2025快手磁力大会上表示，要让AI助力全域经营，用AI工具辅助中小商家解决“生产内容难”的痛点问题。上线“全站推广”、“商品卡推广”等功能，帮商家自动打广告。除此之外，快手还出台了多项政策扶持中小商家，例如0元保证金开店、算法机制优化、新商专属流量激励、全方位风险预警、售后保障体验优化等。但中小商家们入驻平台是一回事，如何经营又是另一回事。虽然平台在大力推行举措吸引中小商家入驻，但平台与中小商家的关系并不是合作共赢那么简单。平台既是政策规则的制定者，又是商家利润的收割人。店铺产品是商家的，但有多少流量，能不能经营，怎么经营，由平台说了算。方瑜是一家灯具工厂的负责人，她说：“以前投入一百元就能获得稳定的曝光，现在却需要四五百元才能实现相同的效果。”她近一个月的总推广费用已达1.14万元，这几乎吞噬了她70%的利润。流量红利时代过去，流量费用不断上升。

L | 大品牌和头部主播或许不会受到影响，但对于中小商家而言，上涨的流量费用却将他们逼到了绝境。小桐是快手小店的一名小商家，因为此前有过电商经验也熟悉快手平台，刚开始开店时非常自信。但是刚开店自然流量分发少，自选商品连续多日零成交，即使调整了选品策略后，月销售量也只有20余单，销量惨淡。要推广买流量就没有利润，但不推广就没有流量，没有流量就没有销量，进而没有成交销售额。这就是中小商家在快手的困境。快手此前声称开启流量计划激励中小商家，但实际上的受益者却另有其人。例如今年快手开启了“新商冷启计划”，专门扶持首播至90天内的新商家。快手在商家爱大会上特地介绍了鞋靴主播“范小洛老板娘”的新商案例。据称，该商家今年2月底开始经营快手，截至5月，账号累计GMV已超1000万。但“极点商业”发现，该商家并非毫无经验的“新手小白”，而是覆盖多个电商平台的成熟商家。在小红书，“范小洛旗舰店”有45万粉丝，在抖音，“范小洛女鞋旗舰店”粉丝数为17.1万。

并且，大品牌商家拥有资源规模优势和成熟的运营经验，可以把大促期间的扶持流量转化到自己的流量池，进一步发展。

M | 而普通中小商家虽然在大促中实现短期爆发，但大促结束后流量难以为继。大品牌商家知名度持续提升，而中小商家无人问津，“马太效应”明显。在快手电商GMV的AB面里，中小商家夹缝生存。 02 “老铁们”捧出辛巴40亿GMV 占据绝大多数份额的中小商家销量起不来，倒逼快手平台加剧了对超头主播的依赖。

N | 今年618，辛巴强势回归。预热视频中战火燃烧，旗帜飘扬，猛烈的鼓点敲响战争的前奏。辛巴众星捧月般出场，高喊“618，我回来了”。辛选官方微博更是直接喊话：“什么是真正的618？只有辛巴！辛巴！辛巴！”

辛巴的高调开场为这次618定下了基调，这注定不是一个平静的618。经辛巴的徒弟蛋蛋在直播中透露，这个618辛巴跟快手签订了90亿的对赌协议。如果无法达到目标数字，辛选集团就要为官方补贴黄金的几个亿买单。辛巴的回归受到了快手“老铁”们的热烈欢迎，直播才开场后不久，在线人数就迅速突破十万，评论区氛围高涨。

o | 最终在这场5月24日的首日直播中，辛巴一举拿下了40亿GMV，对赌协议完成将近一半。

辛巴用数字证明了自己在直播带货领域依然拥有强大的号召力。即使现在快手平台已经在积极扶持中小主播，但是远水救不了近火，在短期内快手还没有一股能跟辛巴对打的力量。像在618大促这类节点，还是只有靠辛巴这类超头主播回归，才能交出漂亮的战绩。而辛巴的成功离不开他对快手生态以及用户心态的精准拿捏。飞瓜快数显示，辛巴的粉丝群体大多集中在三线及以下城市、县城、乡镇，年龄层集中在31-40岁，是典型的快手「老铁」用户。

对于“老铁们”而言，情绪价值远远比产品价值本身更容易“上头”。

p | 粉丝们爱的是辛巴“下跪道歉”的真性情，以及辛巴跟平台对骂遭封、相爱相杀的狗血戏码。他们更喜欢看这样带有冲突和张力的戏剧性剧情，而不在乎这其中是否带有表演性质。

q | 比起抖音、小红书、视频号这类电商平台，快手可能是最“下沉”的一个。快手的用户多分布在乡村，文化水平不高。

r | 他们爱看的不是职场晋升、考研分享、历史解读这类有些阳春白雪的高雅内容，而是更接地气的生活化视频，其中某些内容甚至可以打上“恶俗”的标签。越简单、直接、充满矛盾冲突，有噱头的内容，就越吸引老铁们。作为快手的CEO，程一笑对老铁们以及所谓的下沉市场有更深刻的洞察：“下沉市场并不是中低端市场，而是人口基数最大、面积最大、潜力最大的蓝海市场。他们对品质的关注甚至超过对价格的关注。” 而撑起这个蓝海市场的老铁们性格中又带有几分朴实和耿直。

s | 就如同之前辛巴屡次带货翻车后，凭借光速道歉+砸钱赔付就能挽回人心。

t | 辛巴在直播间很“社会”地拍拍胸脯保证：“你下单，我负责”，评论区就会清一色地刷屏“靠谱”。

u | 老铁们依然会在下一次直播中用真金白银为辛巴买单。独特的“老铁经济”，让辛巴始终拥有一批稳定而忠诚的支持者，构建了超强的粉丝粘性。截止6月18日，对赌协议已经完成了70亿。而剩下的20亿，也由辛巴的徒弟蛋蛋在618当日力挽狂澜一举拿下。 618已经收官，而辛巴的40亿直播，无疑是快手618最大的亮点。

v | 03 困于共生，快手反被信任电商绑架这是辛巴的第六个618，也是他在快手平台6进6出。此前辛巴因为与其他主播对骂、挑衅平台而屡遭封禁。

w | 但每次封禁之后，平台又会在某个时刻悄然解封账号。头部主播的弊端已经彰显，主播话语权过大、行为任性、拿最低定价权倒逼平台，已经威胁到了行业的良性发展。因此，各大电商平台都在去头部主播化，转而扶持中小主播、店播以及垂类主播。但是在汇聚看中义气和江湖气老铁们的快手，辛巴就如同拥有强大号召力的武林盟主。从某种程度上来说，辛巴和快手互相成就，已经成为了彼此的一部分。快手想摆脱对辛巴的超头主播依赖，并不容易。辛巴在直播间的呼风唤雨，另一种程度上，也是快手“信任电商”定位发展的产物。快手自2021年起提出了“信任电商”的战略，其主体在于依靠主播与粉丝之间的信任关系促成商品成交。快手科技CEO程一笑也曾强调过这种信任关系的重要性“我们不仅要输出好内容，还要和消费者建立好的信任关系”。但这种信任也给快手电商带来了潜藏的危机。根据蓝鲸新闻报道，有用户吐槽，她在快手买了5次“纯天然蜂蜜”，但经检测4次里面都是掺了糖的假蜂蜜。她之所以“上当”这么多次，就是因为在直播间里听了那一句“家人们信我”，就会忍不住下单。这种情感捆绑式销售，正在透支用户信任。并且在激烈的电商竞争场上，快手的存在感也逐渐降低，生存空间被其他几大电商挤压。大家买家电数码会去京东，低价日常用品会去拼多多，生鲜百货会去淘宝，美妆装饰会去小红书，零食团购会去抖音。在这些电商玩家面前，快手没有差异化定位，竞争手段也与其他平台类似，缺乏新意，很难让人眼前一亮。